Сколько времени вы проводите в Интернете? Найти поставщика, потенциального клиента, узнать схему проезда к месту деловой встречи, курс валюты, прочитать свежие новости – со всеми этими проблемами мы все чаще обращаемся к сети Интернет. И, скорее всего, поведение наших клиентов вряд ли отличается кардинальным образом. А это значит, что пришло время перераспределять рекламный бюджет, так как игнорирование смещения центра деловой активности из реальной плоскости в виртуальную со временем может повлечь за собой серьезные снижения оборотов компании.

По исследованиям, опубликованным в информационном бюллетене «Яндекса» «Контекстная реклама в России (осень 2010)», Интернетом в России пользуется более 37% взрослого населения. Эти 43 млн. человек и есть потенциальная аудитория интернет-рекламы. Причем, доля платежеспособного населения неуклонно растет. По данным Фонда «Общественное мнение» (ФОМ) на весну 2010, 65% пользователей Интернета – это люди в возрасте от 25 до 54 лет. 28% пользователей Интернета имеют доход выше среднего, что почти вдвое больше, чем в среднем по России.

Спрос на интернет-рекламу растет быстрыми темпами. С 2007 года ее доля на российском рекламном рынке увеличилась почти вдвое. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в первой половине 2010 года в России на интернет-рекламу приходилось 10,7% всех рекламных бюджетов – это 9,4 млрд.рублей. В 2008 году интернет-реклама в России обогнала по объему рекламу на радио и вплотную приблизилась к наружной. В странах с более глубоким проникновением Интернета – например, в Великобритании, где Интернетом пользуются 76% населения, – интернет-реклама обогнала радио еще в 2004 году, а наружную – в 2005. В 2009 году оборот интернет-рекламы в Великобритании вплотную приблизился к телевизионной. Можно предполагать, что по мере роста сетевой аудитории в России доля интернет-рекламы на общем рекламном рынке будет продолжать расти.

Виды рекламных кампаний
Рассказывает Антон Черноталов, директор нижегородского интернет-агентства «Моризо»: «Все рекламные кампании делятся на три большие группы: продающие, имиджевые и информационные. Задача продающей рекламной кампании – увеличить продажи в конкретный промежуток времени. Здесь важнее всего – сколько будет стоить привлечение одного целевого покупателя (входящий звонок, заполненная заявка с сайта и др.) При проведении имиджевой рекламной кампании важно изменить отношение потенциального покупателя к бренду, повысить лояльность. Информационная рекламная кампания не преследует цель немедленного увеличения объемов продаж, ее главная цель – информировать потенциальных клиентов о новом продукте и его свойствах. Параметром оценки эффективности как имиджевой, так и информационной рекламной кампании является стоимость охвата 1000 представителей целевой аудитории с заданной частотой».

Применяя данную классификацию к интернет-рекламе, можно составить некий график использования рекламных инструментов (график 1). При проведении продающей рекламной кампании более эффективно будет использование контекстной, медийной рекламы на тематических ресурсах, а также проведение SEO-оптимизации (комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей) собственного сайта компании. Главная задача информационной рекламной кампании – охват наибольшего количества представителей целевой аудитории, поэтому здесь можно использовать медийную рекламу на местных, федеральных, тематических ресурсах. Причем контекстная реклама и SEO-оптимизация в данном случае играют второстепенную роль и практически не влияют на эффективность. А если говорить про имиджевую рекламную кампанию, то от последних двух инструментов можно совсем отказаться.

Рассмотрим основные виды рекламы и способы продвижения в Интернете. Более подробно на каждом из них остановимся в последующих выпусках.

Контекстная реклама
По оценке АКАР и агентства Mindshare Interaction на первое полугодие 2010, 66-67% рынка интернет-рекламы занимает контекстная реклама . Остальные 33-34% приходятся на медийную. С 2007 года доля контекста выросла на 12 процентных пунктов.

Контекстная реклама – это вид размещения интернет-рекламы, в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается данный материал.

Крупнейшие сервисы Рунета, предлагающие услуги по размещению контекстной рекламы, – это Яндекс.Директ, Google AdWords и Бегун. Такая реклама появляется на странице результатов выдачи в поисковой системе (рис.1) или на страницах сайтов-партнеров сервисов контекстной рекламы (рис.2). Контекстная реклама хорошо воспринимается аудиторией. По данным Яндекс.Директа на конец лета 2010, каждый день в среднем 14% пользователей, видевших контекстные объявления на поиске Яндекса, переходили по ним. По данным исследования PricewaterhouseCoopers, из всех видов интернет-рекламы контекстная реклама меньше всего раздражает пользователей. В ответ на вопрос: «В каком формате вы предпочитаете получать рекламные сообщения онлайн?» 42% опрошенных выбрали контекстную рекламу в результатах поиска. Для сравнения – баннерную рекламу указали лишь 26% респондентов.

Контекстная реклама позволяет рекламодателю четко определить целевую аудиторию и работать именно с ней. Это возможно благодаря настройкам таргетинга:
- географический таргетинг – показ рекламы только в определенном регионе (количество регионов, тем не менее, не ограничено);
- социально-демографический таргетинг;
- временной таргетинг – показ рекламы в указанное время;
- поведенческий таргетинг – показ рекламы, основанный на предыдущих запросах пользователя в поисковой системе.

Стоимость проведения контекстной рекламной кампании может быть любой – в этом и заключается одно из основных ее преимуществ. Оплата производится за клик, а цена клика складывается из нескольких факторов: количества конкурирующих фирм, популярности используемых ключевых слов, выбранного географического региона, площадок, на которых проходит рекламная кампания и позиции объявления в блоке контекстной рекламы.

Медийная (баннерная) реклама
Медийная (баннерная) реклама в Интернете – это размещение баннеров на тематических ресурсах, либо на сайтах с высокой посещаемостью с целью привлечения посетителей на сайт компании (целевая реклама) или повышения узнаваемости продвигаемого бренда (имиджевая реклама).

Если продвигаемый продукт предназначен для массового потребления, то его рекламу целесообразно размещать на главных страницах часто посещаемых сайтов – например, поисковых систем. Если же рекламируемая продукция интересна лишь для определенного круга лиц, то продвигать его стоит на тематических ресурсах. Главное в данном случае – не ошибиться с выбором таких сайтов, а для этого необходимо провести подробное маркетинговое исследование. Оплата баннерной рекламы производится либо за клик, либо за какой-то срок (месяц, год и т.д.).

Неким симбиозом контекстной и медийной рекламы является размещение видеоролика с привязкой к тексту страницы, на которой он находится. При наведении курсора на данный отрывок текста пользователь, не производя дополнительных действий, видит рекламный ролик в маленькой всплывающем окне (рис.3). Все чаще при использовании медийной рекламы компании прибегают к изготовлению мини-игр вместо создания стандартных баннеров – они «играют» на любопытстве пользователя и «приглашают» его совершить какое-либо действие путем наведения курсора на область баннера. Когда курсор наведен, пользователю открывается какой-либо любопытный вид, скрытый до этого.

Реклама в социальных сетях и микроблогах
Наиболее динамично развивающееся направление в Интернете – это социальные сети. Социальная сеть – это программный продукт, который описывает взаимоотношения между пользователями.

«Работа в социальных сетях, с точки зрения бизнеса, интересна тем, что люди там проводят все больше и больше времени, – рассказывает Илья Якямсев, директор цифрового агентства «Блэкбокс». – В социальных сетях пользователи гораздо мягче, отзывчивее и добрее, чем за их пределами, где на них «сваливается» гора рекламных предложений, баннеров, роликов. До непосредственного акта покупки какого-либо товара – например, автомобиля, с покупателем кем-то была проделана огромная работа. Чаще всего этим «кем-то» оказывается друг, который уже купил такую машину, ему хорошо и он всем рассказывает о том, как ему хорошо. Задача продавца данного автомобиля сводится к тому, чтобы собирать таких друзей и «любить» их всеми доступными способами».

Претворить данную идею в жизнь помогает создание групп компании в социальных сетях. Здесь можно публиковать новости компании, фотографии продукции и ее счастливых обладателей, проводить конкурсы, голосования, провоцировать обсуждения. И не настолько важно, будет ли рекламодатель получать положительные отзывы или негативные, важно то, что он будет получать эмоции – а это значит, что о нем узнает все ближайшее окружение человека, производящего эти эмоции. В случае выявления негативного отношения пользователя к компании или ее продукту в социальных сетях его можно легко вызвать к диалогу, разобраться в причинах подобного отношения и, по возможности, ликвидировать их. И, опять же, об этом с молниеносной скоростью узнают все друзья данного человека.

Микроблог – это разновидность блога, которая позволяет пользователям писать короткие заметки (около 140 символов) и публиковать их; каждое такое сообщение может быть просмотрено и прокомментировано в режиме чата либо кем угодно, либо ограниченной группой лиц, которые могут быть выбраны пользователем. Наиболее известный микроблог – Twitter.

Система мгновенных сообщений позволяет немедленно доносить до потенциальных потребителей информацию об акциях, конкурсах, проводимых компанией, а также систематически поддерживать связь. Главное для успешного продвижения в микроблоггинге – создавать интересные заметки, которыми пользователи захотят поделиться со своими друзьями. В случае успеха, рекламное сообщение разнесется, как вирус.

Вирусная реклама
Вирусная реклама – это реклама, целью которой является самораспространение и привлечение как можно больше внимания за счет своего содержания. Она не воспринимается пользователем как реклама и охотно передается как объект развлечения. В качестве вирусной рекламы может выступать видеоролик, фотография, игра или текст.

Пожалуй, одной из лучших отечественных работ является нашумевший ролик «Бунт одного менеджера», разработанный агентством «Аффект» в качестве pr-поддержки фильма Тимура Бекмамбетова «Особо опасен». В Интернет были запущены два видеоролика, якобы снятые скрытой камерой, которые запечатлели погром взбунтовавшегося офисного работника. Видео было настолько реалистичным, что его даже показали в новостях на некоторых ТВ каналах. За первую неделю кампании вирусный ролик посмотрели более 11 млн. человек. Со временем интернет-пользователи стали подмечать некоторые несоответствия фактов, показанных в видео, с реальной жизнью – охранник отреагировал слишком поздно, техника в офисе была не подключена и др. Но окончательно все карты были раскрыты, когда Тимур Бекмамбетов в своем блоге разместил клип группы «Дельта» на песню «Опасен, но зато свободен», из которого стало понятно, что бунтующий офисный работник – никто иной, как музыкант, исполнивший саундтрек к рекламируемому фильму.

 

И последнее, о чем хотелось бы напомнить. Креативная идея, успешное ее воплощение, удачное размещение на рекламной площадке – это лишь половина дела. Можно заказать шикарную рекламную кампанию, вложить внушительные средства, но потерять клиента где-то на середине его пути к совершению сделки. Чтобы этого не произошло, следует протестировать весь этот путь самостоятельно. Доступны ли ваши телефоны в указанное в рекламе время? Готовы ли специалисты компании оказать клиенту, пришедшему по рекламе, квалифицированную помощь? Найдет ли клиент ту продукцию или акцию, которая была анонсирована в рекламном сообщении? Если же все звенья работают, как слаженный механизм, значит рекламная кампания удалась, и все, что остается, – встречать клиента и считать прибыль.

Материал подготовила Ольга Гришина

ваше имя [*]

текст [*]

e-mail

защитный код [*] введите сумму чисел, указанных на рисунке

[*] - обязательные поля