Федеральные торговые сети активно развиваются и с каждым годом открывают в Нижегородской области новые магазины. Появление таких серьезных конкурентов на фоне роста тарифов за коммунальные услуги и налогов привело к тому, что многие нижегородские предприниматели вынуждены вести борьбу за выживание. Вопрос о будущем нижегородского малого бизнеса стал основной темой обсуждения на бизнес-форуме «Наше дело – магазин».
Дмитрий Потапенко: «Чтобы сохранить свой бизнес, нужно постоянно развиваться»
Обсуждение судьбы нижегородских продуктовых магазинов началось с просмотра записи выступления Дмитрия Потапенко, управляющего партнера инвестиционной группы MDG, создателя сетевых предприятий общественного питания и розничной торговли в России и Восточной Европе.
По мнению Дмитрия Потапенко, предприниматели ошибочно считают, что можно сохранить свой бизнес с помощью административного ресурса: «Что делает директор небольшого продовольственного магазина, когда рядом открывается «Магнит» или, еще того хуже, «Ашан»? Он идет жаловаться местным властям и просит решить эту проблему в административном порядке. Но, если подумать, кто терпит убытки, если небольшой продовольственный магазин закрывается, потому что он не выдержал конкуренции с «федералом»? Только сам предприниматель. А все остальные только выигрывают: и государство, и поставщики, и сотрудники, которые продолжают работать в новом магазине».
Выживет тот, кто сумеет воплотить в жизнь бизнес-модель, которая позволяет получать прибыль, где бы ни находилась компания. А для этого нужно, прежде всего, ориентироваться на покупателя, на его вкусы и предпочтения. Дмитрий Потапенко привел пример: крупная немецкая торговая сеть открывает представительство в Испании. Первое, что делает руководство данной торговой сети – выясняет, какие товары будут востребованы на испанском рынке. И в новых магазинах не будут продаваться немецкие колбаски, если на них нет спроса, как бы они ни нравились директору.
Дмитрий Потапенко не советует подходить к ассортименту продуктового магазина с точки зрения «чтоб все было»: «Небольшие магазины, в которых представлено 7-8 тысяч наименований товаров, нерентабельны. Товарооборот должен быть не самоцелью, а средством получения прибыли». В магазинах одной торговой сети торговое оборудование должно быть расставлено идентично, а группы товаров разложены одинаково, чтобы покупатель быстро и легко нашел нужный товар.
«Если вы отгородились от мира огромным забором, это еще не значит, что мир отгородился от вас. Если вы не будете развивать свой бизнес, завтра в ваш регион придет крупная федеральная торговая сеть, и вам придется закрыть свой магазин», – считает Дмитрий Потапенко.
«Доля федеральных торговых сетей на российском рынке на сегодняшний день сравнительно невелика, – комментирует
Сергей Ильинский
, начальник управления Департамента франчайзинга X5 Retail Group. – Около 15 крупных торговых сетей занимают не более 10-15 процентов рынка. На долю X5 Retail – лидера по товарообороту – приходится в среднем по России чуть более 4 процентов». Но расслабляться не стоит. Российский ритейл развивается по примеру западного, а там 3-5 крупных торговых компаний занимают львиную долю рынка (80-90 процентов). Федеральные торговые сети, такие как X5 Retail Group, открывают, в среднем, 1 тысячу магазинов в год. И Сергей Ильинский не исключает, что в ближайшее время усилится влияние крупных торговых компаний на региональные рынки. Он добавил, что развитие «федералов» не приведет к тотальному уничтожению небольших магазинов, если они сумеют найти и удержать своего покупателя.
Федеральные торговые сети предлагают сотрудничество
Альтернативой поглощению может стать сотрудничество с крупными торговыми сетями. Свою программу франчайзинга представили участникам бизнес-форума представители X5 Retail Group и «Сладкая жизнь».
Мария Ильинская
, директор по продажам компании «Сладкая жизнь», рассказала о программе франчайзинга, разработанной для небольших магазинов (от 40 кв.м), а также магазинов прилавочного типа.
По мнению М.Ильинской, очень важно, чтобы представители малого бизнеса, которые сотрудничают с крупными компаниями, постоянно ощущали их поддержку. Важно не только внедрять новые технологии, но и научить ими пользоваться, а это занимает не месяц и не два, считает эксперт.
По словам Сергея Ильинского, в течение последних двух лет действует программа так называемого «обратного франчайзинга»: специалисты X5 Retail Group выезжают на объект и разрабатывают проект перепланировки магазина в соответствие со стандартами компании. В магазине устанавливается новое торговое оборудование, система автоматизации, программное обеспечение.
После открытия магазина под брендом «Пятерочки» или «Перекрестка», X5 Retail поставляет туда продукцию на условиях товарного кредита (за исключением алкоголя). Полученную от продажи товара выручку предприниматель перечисляет на расчетный счет X5 Retail. За реализацию продукции директор магазина получает агентское вознаграждение – до 20-23 процентов от выручки.
Принять участие в данной программе могут предприниматели, которые являются собственниками торгового помещения или арендуют его у муниципалитета. Также существуют жесткие требования к площади магазина: торговая площадь «Пятерочки» (товарооборот – 6-14 млн.рублей в месяц) должна быть не менее 150 кв.м, общая площадь «Перекрестка» (товарооборот – 30-45 млн.рублей в месяц) – от 800 до 1,6 тыс.кв.м.
Обратиться за помощью к крупным компаниям или пытаться выжить своими силами – решение остается за самим предпринимателем. Тем более что на бизнес-форуме обсуждались и другие способы сохранить и приумножить свой бизнес.
Рецепт повышения эффективности бизнеса от МЕТРО Кэш энд Керри
Представители компании МЕТРО Кэш энд Керри не согласны с утверждением Дмитрия Потапенко, что от закрытия небольших магазинов компании-поставщики только выигрывают. По словам
Юлии Спириной
, управляющей одного из нижегородских торговых центров МЕТРО, когда бизнес нижегородских предпринимателей прекращает свое существование, его партнеры теряют часть прибыли.
МЕТРО Кэш энд Керри предлагает своим клиентам-магазинам небольшого формата (30-150 кв.м) помощь в оптимизации бизнес-процессов.
Денис Бабаев
, менеджер по торговым решениям, представил «Школу торговли» от МЕТРО Кэш энд Керри.
«Принципы работы эффективного магазина известны всем, но очень трудно увидеть изнутри, насколько магазин соответствует этим принципам», – поясняет Денис Бабаев. – «Специалисты компании МЕТРО Кэш энд Керри выезжают на объект, оценивают его месторасположение, выбирают ассортимент, который оптимально подходит для конкретного магазина, помогают с выкладкой товара, проводят обучение персонала и многое другое».
Представители МЕТРО Кэш энд Керри обратили внимание присутствующих на два важных момента. Во-первых, соглашаясь на обучение в «Школе торговли», предприниматель не берет на себя никаких дополнительных обязательств, и никто не будет требовать, чтобы, например, он приобретал в МЕТРО продукцию на определенную сумму. Во-вторых, существуют разные варианты сотрудничества с компанией: от предоставления консультаций до открытия магазина заново (замены торгового оборудования и вывески, проведения ремонта и перепланировки). В последнем случае, от бизнесмена, естественно, потребуются определенные денежные вложения: расходы на оборудование, строительные и отделочные материалы, программное обеспечение. По оценкам специалистов МЕТРО Кэш энд Керри, выполнение всех рекомендаций бизнес-консультантов приведет к увеличению товарооборота на 30 процентов. А значит, прибыль получит и сам предприниматель, и его поставщики.
Денис Бабаев: «В первую очередь нужно определить, кто у вас деньги отнимает, а кто приносит»
Если предпринимателя не устраивают условия сотрудничества с крупными компаниями, ему придется полагаться на собственные силы. Денис Бабаев дал несколько советов, как выстоять в конкурентной борьбе.
«Повышение эффективности магазина начинается с оценки местоположения, цель которой – выяснить, кто приходит за покупками и есть ли поблизости магазины конкурентов. Иначе говоря: кто вам приносит деньги, кто их отнимает, и не упустили ли вы что-нибудь. Например, на расстоянии пяти минут ходьбы от вашего магазина находятся ясли, а у вас нет детского питания», – рассказывает Денис Бабаев.
По словам Дениса Бабаева, по результатам оценки месторасположения магазина часто приходится вносить коррективы в существующий ассортимент. Охлажденное мясо и детское питание будут пользоваться спросом в жилом микрорайоне, но вряд ли будут востребованы на центральной улице города. Д.Бабаев согласен с Дмитрием Потапенко, что не нужно пытаться продать все и всем. Ассортимент магазина должен, в первую очередь, соответствовать потребностям людей, которые приходят за покупками.
Д.Бабаев советует особое внимание уделить расположению товаров. Рядом со свежими овощами бытовая химия будет смотреться странно, а вот подсолнечное масло – в самый раз. «Принцип размещения продуктов: «берем одно, тянемся за другим, смотрим на третье». В результате покупатель потратит минимум времени, останется довольным и будет уверен, что у вас в магазине есть все», – делится секретами успешного бизнеса Д.Бабаев.
По мнению Дениса Бабаева, магазины формата «у дома» были, есть и будут востребованы на рынке, потому что мало кто из покупателей согласится каждый день после работы ходить за хлебом в гипермаркет, расположенный в 20 минутах ходьбы. Вывод: владельцы небольших магазинов должны акцентировать внимание на продуктах, которые необходимы каждый день: свежий хлеб, молоко, охлажденное мясо и т.д.
Денис Бабаев задал вопрос: «Представьте себе магазин, расположенный в старом доме, с покосившейся крышей, обшарпанным фасадом и заколоченными окнами. Вы туда за покупками пойдете? Вряд ли». Чтобы привести внешний вид магазина в порядок, не нужно тратить много средств. Чаще всего нужно покрасить фасад и поменять вывеску. В заключение своего выступления Денис Бабаев пожелал всем предпринимателям занять свою нишу и быть успешными.
Дмитрий Левицкий: «Если магазин производит хорошее впечатление на покупателей, ему не страшны никакие «федералы»
Уже розничная торговля или еще логистика?
По мнению
Дмитрия Левицкого
, руководителя направления тренинга и консалтинга Retail Training Group, многие проблемы, с которыми сейчас столкнулись небольшие магазины и торговые сети, берут свое начало со времени их открытия: «В то время все, что нужно было сделать для успеха в розничной торговле: найти место, открыть магазин, привезти товар, расставить все по местам и подписать ценники. Люди сами приходили, стояли в очереди и раскупали буквально все, что было в магазине. В то время появилось выражение: «товар уходит», которое непереводимо на иностранные языки.
В ситуации, когда «товар уходит сам» от директора магазина требовалось обеспечить товарооборот, регулярность поставок, наличие всех необходимых документов. Основной обязанностью персонала магазина было взвешивать товар и передавать его покупателю. Дмитрий Левицкий с сожалением констатирует, что многие магазины в таком режиме работают до сих пор.
Можно ли увеличить прибыль только лишь путем привлечения новых покупателей?
Как это ни банально звучит, чтобы сохранить свой бизнес, надо торговать. Каждый день, приходя на работу, продавцы должны знать, сколько товара они должны продать за месяц и что для этого нужно сделать.
«Доход увеличивается двумя путями: с увеличением количества чеков и размера среднего чека», – объясняет Дмитрий Левицкий. – «Большинство директоров продуктовых магазинов, которые решили увеличить количество продаж, начинают привлекать новых покупателей с помощью рекламы (наружной, по телевидению, через Интернет, печатные СМИ и т.д.). Но частоту покупок можно увеличить и другими способами, например, нужно сделать так, чтобы люди, которые уже покупают продукты в магазине, совершали покупки чаще».
Дмитрий Левицкий сознательно не употребляет слово «постоянный покупатель», потому что, если человек ходит за покупками в один и тот же магазин регулярно, продавцы обычно считают, что так будет всегда. Но это мнение ошибочно. Д.Левицкий привел простой пример: Виктор покупает в день 4 булочки – две в булочной, которая расположена рядом с его работой, одну по дороге и одну около дома. Однажды в булочной у дома Виктору продали невкусную и несвежую булочку, да еще и поздороваться забыли. Виктор с этих пор решает в эту булочную не заходить. В результате, две булочки он покупает в булочной рядом с работой, а две – по дороге. Директор булочной, расположенной по дороге, заметил, что Виктор стал покупать в два раза чаще. Когда покупатель приходит в эту булочную, директор с ним здоровается и предлагает выбрать булочку посвежее и повкуснее. На следующий день Виктор покупает в этой булочной уже три булки. Таким образом, булочная по дороге увеличила свои продажи в три раза, не расходуя много денег на привлечение новых клиентов.
Почем у вас дисконтная карта?
Участники бизнес-форума согласились с тем, что увеличивать частоту покупок тех, кто уже покупает в магазине, выгодно. Вопрос в том: как это сделать? По словам Дмитрия Левицкого, среди предпринимателей широко распространено мнение, что самый лучший способ добиться лояльности покупателя – дисконтная карта. Но так ли это на самом деле? Дмитрий Левицкий предложил аудитории ответить на четыре вопроса:
- Сколько вам, как покупателям, в жизни выдавали дисконтных карт?
- Сколькими из них вы пользуетесь?
- В какие магазины вы ходили бы даже в том случае, если бы там никогда не было бы дисконтных карт?
- В какие магазины вы ходите из-за карточки?
Выяснилось, что у каждого сидящего в зале около 20-23 дисконтных карт, из которых реально используются 3-5. Из этих 3-5, в 2-4 магазина люди и так бы ходили. И в среднем в 1 магазин покупатели все-таки ходят из-за того, что там им предоставляют скидку. Так стоит ли игра свеч? Тем более, прибыль директора розничного магазина составляет, в лучшем случае, 15 процентов от общей суммы выручки. Предположим, продавец предоставил покупателю скидку 7,5 процента. Что значит эта сумма для покупателя? Мало, конечно, но и на том спасибо. А для продавца это 50 процентов прибыли.
Многие компании в последние годы не предоставляют скидки, а проводят бонусные программы. Суть таких программ заключается в том, что человек, совершая покупки, копит бонусы и потом может их потратить, на что пожелает. Чтобы использовать данный инструмент максимально эффективно, Дмитрий Левицкий советует обращать внимание на информацию, которую предоставляет покупатель при оформлении карточки.
Директор успешного магазина буквально «живет» в торговом зале
По мнению Дмитрия Левицкого, на эффективность работы очень большое влияние оказывает директор магазина: «Лучший директор, которого я когда-либо знал, работал в магазине «Перекресток» на Рублевке. Он буквально жил в торговом зале. Он знал всех посетителей магазина, их вкусы и предпочтения, что им можно порекомендовать. За четыре года работы он раздал 12 тысяч визиток. Вся Рублевка ездила «к Володе» (не в «Перекресток», заметьте!). Стоит ли говорить, что за время его работы директором продажи в магазине увеличились на порядок».
«Если вы – директор магазина, здоровайтесь с покупателями, знакомьтесь, раздавайте визитные карточки. И когда вы видите, что человек приходит к вам ежедневно и делает крупные покупки, можно выразить ему благодарность, подарив 100гр нового сыра или бутылку вина. Если вы так будете делать, вам не будут страшны никакие «федералы». В этом, кстати, ваше неоспоримое преимущество перед «федералами» – не при них будет сказано. Им, чтобы кусок сыра подарить, нужно кучу бумаг оформить», – советует Д. Левицкий.
Что нужно сделать, чтобы люди чаще приходили и больше покупали?
Увеличить доход магазина можно и путем повышения среднего чека. Сделать это можно двумя способами: повысить количество товаров в покупке или предлагать более дорогие товары. Что нужно сделать, чтобы покупатель ходил чаще и покупал больше товаров? Дмитрий Левицкий соглашается с мнением Дениса Бабаева, что успех любого магазина начинается с грамотной выкладки товаров: сопутствующие товары размещаются рядом. Весьма эффективна и комплексная выкладка, например: «Все для пикника». Покупателю в этом случае не нужно искать нужные товары по всему магазину. Кроме того, всегда есть вероятность того, что человек что-то забыл включить в список покупок (например, одноразовую посуду).
Немаловажную роль в повышении прибыли играет и работа персонала, считает Дмитрий Левицкий: «В процессе торговли участвуют все: и директор магазина, и продавцы, и кассиры». Дмитрий Левицкий привел пример: в одном крупном супермаркете было организовано соревнование между двумя отделами – сырным и колбасным – у кого больше коэффициент конверсии (соотношение количества людей, пришедших в отдел, к числу покупателей). Через некоторое время для эксперимента к этому конкурсу подключили кассиров. И именно они показали наибольший результат: кассир видит, какой товар лежит на ленте, и может посоветовать покупателю приобрести сопутствующие товары.
А я это не ем…
Дмитрию Левицкому часто задают вопрос: а как можно повысить стоимость среднего чека путем продажи более дорогих товаров? «Продавцы обычно не предлагают товары высокой ценовой категории по ряду причин: не знают свойства и характеристики товара; не могут объяснить, почему он такой дорогой; боятся отказов; меряют на свой кошелек (их просят что-либо порекомендовать, а они знают, что можно купить то же самое, только в два раза дешевле)», – комментирует Д.Левицкий.
Дмитрий Левицкий советует в этом случае каждый день на утреннее собрание смены приносить два разных товара. И задавать продавцам вопросы: «Что это за товар? Какие свойства и характеристики данного товара вы можете назвать? Почему он так дорого стоит? Назовите все по очереди сопутствующие товары, не повторяясь. Расскажите мне про этот товар так, чтоб у меня слюнки потекли». Д.Левицкий уверен, что если выполнять это несложное упражнение каждый день, продавцы будут лучше знать ассортимент магазина и им будет комфортнее предлагать дорогие товары.
Подводя итоги своего выступления, Дмитрий Левицкий отметил, что у нижегородских магазинов еще есть время, чтобы подготовиться к массовой экспансии «федералов». И это время нужно провести с пользой. «Нужно действовать, как футбольная команда: каждый день выходить на поле играть. Выиграете или нет – другой вопрос. По крайней мере, попытайтесь!», – сказал Д.Левицкий.
В рамках бизнес-форума «Наше дело – Магазин» традиционно проходила выставка новинок и специальных предложений для retail от компаний: генеральных партнеров форума: «МЕТРО Кэш энд Керри», ГК «ТОРГМОНТАЖ», официальных партнеров: «НБД-Банк», «Сладкая жизнь плюс», и Партнеров – «ЭВМ Комплекс», «Апрель-Софт», «Студия Ю», «ЮниКредит Банк», «Сакура», «Город Впечатлений».
В рамках премии «Признание Нижегородцев», где жители голосовали за свой любимый магазин победителем в номинации «Лучший Гипермакет» стала «Карусель» (лауреаты: «О´кей», Eurospar), в номинации «Магазин. Самый доступный для покупателя» – «Магнит» (лауреаты: «Пятерочка», «Мяснов» и «Отдохни»), в номинации «Магазин. Самый комфортный и современный» – SPAR (лауреаты: «Перекресток», Euro).
Материал подготовила Алена Красильникова
По материалам бизнес-форума «Наше дело – магазин»
Редакция благодарит за помощь в подготовке статьи
компанию EVENT MAKE
