Где размещать контекстную рекламу?
Как работать: самостоятельно или с менеджером?
Этапы размещения контекстной рекламы
Как создать эффективное рекламное объявление
Отслеживание эффективности рекламной кампании
Защита от обманных кликов

В прошлом номере мы начали разговор о рекламе в Интернете и рассмотрели основные ее виды. В этот раз остановимся более подробно на контекстной рекламе.

Контекстная реклама – это вид размещения интернет-рекламы, в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой он размещается, запросам и поведению пользователя. Такая реклама удовлетворяет его текущие интересы и поэтому имеет больше шансов быть замеченной.

Согласно материалам, опубликованным в информационном бюллетене Яндекса «Контекстная реклама в России (осень 2010)», контекстная реклама хорошо воспринимается аудиторией. По данным на конец лета 2010, каждый день в среднем 14% пользователей, видевших контекстные объявления на поиске Яндекса, переходили по ним. Исследования PricewaterhouseCoopers показали, что из всех видов интернет-рекламы контекстная реклама меньше всего раздражает пользователей. В ответ на вопрос «В каком формате вы предпочитаете получать рекламные сообщения онлайн?» 42% опрошенных выбрали контекстную рекламу в результатах поиска. Баннерную рекламу указали только 26% респондентов.

Где размещать контекстную рекламу?
В России основными сервисами контекстной рекламы являются: Яндекс.Директ, Google AdWords и Begun (Бегун). Согласно аналитическому обзору Бегуна «Рынок контекстной рекламы в России», в 2009 году структура российского рынка контекстной рекламы не претерпела существенных изменений – на долю лидеров отрасли приходится свыше 90% рынка, однако компания Google заметно увеличила свою активность. Продолжается процесс сегментации рынка: растет число небольших игроков, которые, обладая качественными технологическими решениями, работают в нишах специализированных тематик. Эти компании предлагают своим клиентам ограниченный набор сервисов и площадок, не снижая при этом эффективность рекламных кампаний.

Каждый из трех сервисов контекстной рекламы (Яндекс.Директ, Google AdWords, Бегун) предоставляет возможность проведения рекламной кампании в поисковых системах, а также на площадках, входящих в рекламную сеть того или иного сервиса. Нельзя сказать однозначно, где лучше размещать рекламу – следует использовать набор рекламных инструментов и площадок в комплексе, так как у каждого ресурса своя аудитория со своими особенностями.

«Яндекс – это крупнейшая площадка, которая на сегодняшний день популярна более чем у 55% русскоговорящих пользователей, то есть более 55% (а по некоторым источникам – более 65%) поисковых запросов в России идет именно через эту сеть, – рассказывает Антон Черноталов, директор нижегородского интернет-агентства «Моризо», являющегося сертифицированным агентством Яндекса, Google и Бегуна. – Если говорить про отличительные особенности аудитории, то следует отметить, что пользователи Google более молодые, это IT-специалисты, программисты, выходцы из России, живущие заграницей и, часто, руководители. Что касается технических особенностей, то Яндекс.Директ отличает легкий интерфейс, что очень важно, когда еще неопытный рекламодатель ведет рекламную кампанию самостоятельно».

Руководитель отдела интернет-рекламы агентства «Моризо» Светлана Кочетова отмечает: «В Google ниже конкуренция, соответственно стоимость перехода и рекламной кампании в целом тоже будет ниже, чем на Яндексе. Кроме того, в Google больше инструментов для отслеживания эффективности кампании, больше возможностей расширять объявления (карты, адреса)».

«Все игроки рынка контекстной рекламы пытаются накопить отличия, отстроиться от конкурентов, хотя в целом представляют собой очень близкие системы, – считает Людмила Игнатьева, ведущий pr-менеджер Бегуна. – Использование всех трех сервисов позволяет рекламодателю охватить максимально широкую аудиторию. Одно из существенных преимуществ Бегуна – низкий входной порог (минимальная ставка – 10 копеек) и относительно невысокие ставки. Бегун предоставляет рекламодателю уникальные способы размещения рекламы в видео, онлайн-приложениях, в мобильном вебе, а теперь и на телеканалах. Бегун позволяет проводить кампании не только в своей партнерской сети, но и во внешних системах, прежде всего, в Google AdWords. При этом для показа рекламы в этих системах достаточно поставить «галочку» в интерфейсе рекламодателя».

Как работать: самостоятельно или с менеджером?
Существуют три способа работы с сервисами контекстной рекламы: самостоятельно, с менеджером и через авторизованное агентство. В случае самостоятельной работы рекламодатель сам составляет контекстные объявления и в полном объеме отвечает за проведение рекламной кампании. Если возникают вопросы, их всегда можно задать менеджеру службы поддержки. Однако многие рекламодатели предпочитают отдавать функцию ведения рекламной кампании персональному менеджеру или авторизованному агентству. Возможность использования таких услуг зависит от рекламного бюджета.

Антон Попов, Яндекс: «Кроме стандартной поддержки начинающих пользователей Яндекс.Директа посредством ответов на вопросы, оказывается услуга «Первая помощь» – по запросу клиента служба медиапланирования может бесплатно составить медиаплан под конкретную рекламную кампанию. В Яндекс.Директе существует масса инструментов, которые помогают рекламодателям самостоятельно проводить эффективные рекламные кампании, не тратя при этом время на изучение деталей. Например, инструмент автоброкер, который следит за тем, чтобы цена клика, заявленная рекламодателем, не была выше той, которая достаточна для показа объявлений на лучших позициях. Или легкий интерфейс, большинство настроек в котором автоматизированы. То есть стоит один раз выбрать стратегию для рекламной кампании, чтобы дальше система сама отслеживала ее ход. В 2010 году в помощь рекламодателям, которые предпочитают самостоятельное размещение, мы написали «Советы от Яндекса» – как сделать контекстное объявление эффективным.

Кроме того, рекламодатели могут подключиться к тарифу «Беззаботный». В этом случае за клиентом закрепляется персональный менеджер Яндекса, который помогает более эффективно проводить рекламные кампании – подбирает слова, пишет тексты объявлений и т.д. Комиссия за услуги не взимается – все деньги со счета рекламодателя тратятся только на его рекламу. Правда, есть ограничения по условиям подключения – тариф доступен только тем клиентам, которые ежемесячно расходуют на рекламу в Директе определенную сумму. Для Приволжского федерального округа эта сумма составляет 9 тыс.рублей.

Услуги профессиональных агентств часто востребованы у клиентов, которым нужен медиамикс или весь спектр услуг по интернет-маркетингу – от создания сайта до проведения рекламных кампаний и анализа их эффективности. С Яндексом работает около 2000 рекламных агентств. В Нижнем Новгороде у нас 4 авторизованных агентства и одно – сертифицированное ».

Людмила Игнатьева, Бегун: «Многие рекламодатели успешно управляют рекламой в Бегуне самостоятельно, а служба поддержки клиентов всегда готова помочь и ответить на вопросы. Для тех, кто хочет больше узнать о новых инструментах, секретах успешной рекламной кампании, способах измерения эффективности рекламы Бегун проводит семинары, конференции, мастер-классы.

Один из удобных вариантов работы с сервисом – персональное обслуживание. Персональный менеджер выполнит функции планирования, настройки, управления и анализа рекламных кампаний клиента. Многие клиенты предпочитают доверить управление рекламой профессионалам, чтобы повысить ее эффективность. Стоимость абонентского обслуживания составляет 3700 рублей в месяц».

Этапы размещения контекстной рекламы
1. Выбор продукта, который нуждается в рекламе.
2. Подбор ключевых слов.
3. Исходя из ключевых слов, определяются страницы, на которые будет переходить пользователь посредством клика. Это должна быть не главная страница, а та, которая содержит информацию именно о том продукте или акции, которые были анонсированы в рекламном объявлении.
4. Подготовка текста объявления. На этом этапе важно не забыть добавить минус-слова для исключения отображения рекламы по ненужным словам и словосочетаниям. Например, при рекламе медицинского препарата по запросу «ногу свело» минус-словами будут являться: группа, музыка, дискография и т.д.
5. Настройка счетчиков, отслеживающих эффективность рекламной кампании.
6. Зачисление денег на счет и нажатие кнопки «старт».

Как создать эффективное рекламное объявление
При составлении рекламной кампании важно изначально правильно определить объект рекламы. Чем точнее предложение, тем выше будет его эффективность. Лучше всего рекламировать специальные акции или уникальные предложения, конкретный продукт, отдельную товарную группу, а не компанию в целом. Пользователь вводит запрос в поисковую систему и надеется получить как можно более развернутый и точный ответ. Задача рекламодателя – ответить на запрос, используя, по возможности, те же ключевые слова (рисунок 1).

Вместо одного общего объявления о рекламируемом товаре лучше создать несколько конкретных – для каждого предложения, акции и марки продукта. Это повышает вероятность того, что пользователь найдет в объявлении именно то, что искал, и совершит действие, которое рекламодатель ожидает от него.

Не лишним в объявлении будет указать цену на предлагаемый товар – так можно обезопасить себя от «ненужных» кликов и, соответственно, от потери части рекламного бюджета. Если пользователь нажимает на объявление, в котором присутствует цена, она, скорее всего, его устраивает. Но не стоит обманывать потенциального клиента, заманивая его низкой ценой на продукт, если на самом деле она таковой не является.

Ну и наконец, никто не отменял такие приемы рекламы, как: побуждающие слова («Звоните!», «Приезжайте!», «Спешите!»), упоминание о скидках, бонусах, распродажах и акцентирование внимания на бесплатных дополнительных услугах.

Главное – чтобы все в тексте объявления было кратко, «вкусно», информационно и по делу!

Отслеживание эффективности рекламной кампании
После запуска рекламной кампании необходимо систематически анализировать ее эффективность. Для этого существуют специальные профессиональные счетчики и метрики. Они позволяют узнать время, которое пользователь провел на сайте, количество просмотренных страниц, посещенные разделы. «Для интернет-магазинов, например, используются более сложные метрики, – рассказывает Антон Черноталов. – Здесь анализируется каждый этап на пути к заказу товара: перемещение товара в корзину, нажатие кнопки «купить», регистрация, оформление заказа и т.д. Такой подробный анализ позволяет понять, какой процент посетителей и с каких ключевых поисковых запросов доходит до каждого этапа. А дальше уже можно перейти к расчету стоимости достижения каждого из этапов. Довольно много времени уходит на этапе формулирования целей рекламной кампании и настройки показа объявления, а оценка эффективности сводится к анализу отчетов. Если на начальном этапе все было сделано верно, то и отдача будет высокой».

Людмила Игнатьева, ведущий pr-менеджер компании «Бегун»: «Наиболее точную оценку эффективности рекламной кампании в Бегуне можно получить с помощью Google Analytics. Интерфейс Бегуна поддерживает метки этого сервиса статистики. Используя данные Бегуна (стоимость клика) и данные Google Analytics (конверсия – отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие-то целевые действия, к общему числу посетителей сайта) рекламодатель может посчитать стоимость продажи товара или услуги. При грамотной настройке рекламной кампании пользователь может отслеживать конверсию с точностью до площадки и ключевого запроса. Также Бегун поддерживает генерацию меток в формате openstat, который распознают большинство российских сервисов статистики, таких как Openstat.ru, Liveinternet.ru, Яндекс.Метрика».

Стас Видяев, старший аналитик, специалист по Google Analytics: «Для того чтобы отследить эффективность рекламной кампании, проще всего создать отчет «Эффективность рекламы», который содержит данные об эффективности каждого объявления, в том числе среднюю позицию, число кликов и показов, CTR и стоимость. Большое внимание стоит уделить CTR рекламного объявления, который показывает, как часто пользователи нажимают на объявление после его просмотра. Как правило, CTR ниже 1% на сайте Google и в поисковой сети означает, что таргетинг объявлений не настроен на релевантную аудиторию. Если вы обнаружите, что ваш показатель CTR ниже 1%, попробуйте отредактировать списки ключевых слов и объявления, а также изменить таргетинг рекламной кампании».

Антон Попов, руководитель отдела сейлз-маркетинга компании «Яндекс»: «Для оценки эффективности рекламной компании в системе Яндекс.Директ существует Яндекс.Метрика. Это бесплатный невидимый счетчик, который можно установить на свой сайт, чтобы отслеживать, что на нем происходит после клика по рекламному объявлению. Метрика способна фиксировать глубину просмотра (количество просмотренных пользователями страниц), процент конверсии (долю визитов в общем числе переходов, закончившихся достижением цели рекламодателя), а также цену цели (сколько необходимо средств на привлечение одного клиента). Кроме того, в интерфейсе Яндекс.Директа можно смотреть как общую статистику по рекламной кампании, так и детализацию по дням, фразам, регионам, площадкам. С помощью специального мастера отчетов можно формировать срезы по статистике за определенный период с учетом необходимых параметров (например, с учетом числа показов, числа кликов, CTR и т.д.)».

Защита от обманных кликов
Оплата в контекстной рекламе происходит за любой клик по рекламному сообщению, даже если пользователь, после нажатия, тут же закрыл сайт рекламодателя. Поэтому важно отслеживать, на каких площадках процент такой аудитории меньше. Кроме того, недобросовестные партнеры-участники рекламных сетей могут специально «накручивать» клики, чтобы увеличить свою прибыль, а компании-конкуренты – чтобы быстрее растратить бюджет соперника. О том, как распознать недействительные клики и какие меры предпринимаются сервисами контекстной рекламы по борьбе с ними, рассказывают представители Google, Яндекса и Бегуна.

Стас Видяев, Google: «Если вашей рекламной кампанией заинтересовался кликфродер (т.е. сетевой мошенник, который совершает обманные клики на рекламные ссылки), то вы, скорее всего, заметите следующие изменения: резкое снижение уровня конверсии, значительное увеличение количества переходов, уменьшение промежутка времени, которое пользователь проводит на сайте, и т.д. Все вышеуказанные признаки кликфрода внимательно отслеживаются системами контекстной рекламы. Именно поэтому, несмотря на большое количество нецелевых кликов, реальные потери рекламодателей от этого вида мошенничества минимальны. Например, в Google существует трехкомпонентная система, включающая как профилактическую проверку кликов, так и меры по возмещению затрат на недействительные клики. Прежде всего, фильтры, работающие в режиме реального времени, обнаруживают практически все недействительные клики. Алгоритмы, которые они используют, полностью автоматизированы и постоянно обновляются, что позволяет не только вычислять стандартные способы мошенничества, но и оперативно реагировать на появление новых видов кликфрода».

Антон Попов, Яндекс: «Мы очень серьезно относимся к этому вопросу, поэтому для защиты от недействительных кликов используется многоступенчатая технология фильтрации. Она включает в себя как автоматические, так и ручные методы отслеживания накруток. Каждый клик по объявлению анализируется автоматическими фильтрами, которые учитывают более двух десятков параметров с разными коэффициентами влияния, пересчитывая заново все параметры при каждом новом клике. В том числе используются методы комплексного мониторинга переходов, позволяющие не только отфильтровать потенциально недобросовестные клики, но и совершенствовать автоматическую систему защиты».

Людмила Игнатьева, Бегун: «Защита от «накручиваний» со стороны недобросовестных сайтов-партнеров и рекламодателей, стремящихся нанести ущерб конкурентам, является приоритетной задачей для Бегуна. Именно в этом для нас заключается управление качеством продукта. Мы уделяем огромное внимание развитию технологий антифрода, которыми занимается специальный отдел.

Защита от фрода (имитирования клика пользователя по рекламным объявлениям) включает три эшелона обороны. Во-первых, это автоматические фильтры, которые отсекают некачественный трафик в режиме реального времени на основании существующих знаний системы об основных способах «накручивания». Во-вторых, трафик анализируется системой постфактум на основании собранных данных. Так как эта работа требует ресурсных затрат, анализ осуществляется в течение нескольких дней после клика. После выявления фактов фрода принимается решение о возврате списанных средств, и деньги перечисляются рекламодателю обратно. Третий барьер на пути фрода – аналитический отдел, который выявляет наиболее изощренные способы мошенничества вручную.

Мошеннические схемы распространены во всем мире, и в каждой системе контекстной рекламы некоторая доля фрода существует. Наша задача – удерживать долю фрода на минимальном уровне. Борьба рекламных технологий с мошенничеством сродни противостоянию замка и отмычки, антивируса и вируса. Чем больше усложняются технологии фрода, тем активнее развивается наша система обороны».

Все три компании отмечают, что средства, списанные с бюджетов рекламных кампаний за недействительные клики, возвращаются обратно. Специалисты службы поддержки всегда готовы провести проверку любой рекламной площадки в своей рекламной сети в случае, если она уличена в недобросовестном поведении. Если же информация подтверждается, то сайт исключается из рекламной сети.

И в заключении…
Контекстная реклама в России – динамично развивающийся сегмент, который в последние годы переживает настоящий «бум», особенно в регионах.
«У контекста планка высокая, ему еще расти и расти, – отмечает Антон Черноталов. – По моим ощущениям, рынок контекстной рекламы будет расширяться еще очень долго – как минимум, лет пять. Сейчас в контекст приходит малый бизнес с маленькими бюджетами, для которых контекстная реклама – именно то, что нужно. Главное – грамотно подойти к проведению рекламной кампании и не разочароваться в системе в первую неделю».
 

Материал подготовила Ольга Гришина

ваше имя [*]

текст [*]

e-mail

защитный код [*] введите сумму чисел, указанных на рисунке

[*] - обязательные поля