Современная конкурентная ситуация в сфере розничной торговли вынуждает владельцев торговых точек изыскивать новые инструменты для эффективного управления бизнесом. Их грамотное применение стало основной темой мастер-класса партнера компании Retail Training Group, автора и ведущей разнообразных программ и тренингов Елены Комковой «Пять слагаемых успеха в рознице», состоявшегося 29 февраля в гостинице «Волна». «Нижегородский коммерсант» предлагает вниманию своих читателей выдержки из выступления эксперта.
Тренды отрицательные и положительные
Основная и самая печальная из тенденций, наблюдаемых сегодня в розничной торговле – это существенное снижение цены на всех рынках, продуктовых и непродуктовых. Конечно, это вовсе не означает, что рынок не растет – просто прирост осуществляется не так активно, как раньше. Сами же компании в большей степени растут за счет открытия новых торговых точек и увеличения площадей.
И, тем не менее, потребление снижается. Это связано в меньшей степени с насыщением рынка, в чуть большей – с кризисом, и в значительной степени – с ростом конкуренции. Покупателю предлагается больший выбор, и те деньги, которые он раньше оставлял в одном магазине, теперь распределяются по разным точкам.
Отсюда вытекает следующий тренд – а именно: повышение фактора цены как следствие жестких ценовых войн. Он в большей степени связан с финансовыми потрясениями 2008-2009 годов и лишь отчасти – с изменением потребительского поведения. Компаниям, которые работают на тех рынках, где основным фактором является цена, становится все сложнее выживать.
Ценовые войны инициируют крупные федеральные компании, у которых есть возможность держать низкие цены, не уходя при этом в минус; поддержку этим войнам оказывают и западные компании, которые уже давно работают на рынке, потому что у них также есть финансовая возможность конкурировать по цене.
Все это вынуждает остальные компании искать свою нишу, более узко сегментироваться, искать иные конкурентные преимущества, чтобы выдерживать давление своих более крупных конкурентов.
Другая проблема, существующая достаточно давно: переизбыток предложения, с которым сталкиваются розничные компании в работе с поставщиками. Особенно часто она встречается на насыщенных рынках, например, продуктов питания, DIY и др. Крайне небольшое число компаний умеют вести ясную и четкую работу с ассортиментом. Большинство предлагают слишком «раздутый» ассортимент, сильно превышающий потребительскую возможность и потребность.
Тем не менее, как во время, так и после кризиса многие компании задумались о том, что им необходимо работать над своей эффективностью, и поняли, что те темпы, которые они набрали до кризиса, требуют другой инфраструктуры. В связи с этим значительная часть этих компаний стали переходить на новые программные продукты, искать новые схемы транспортировки, заниматься ребрендингом. Большое количество и быстрое развитие технологий является позитивным трендом. Пока что они весьма дороги, но очевидно, что в ближайшем будущем будут играть важную роль в организации эффективной работы торгового предприятия.
В числе положительных тенденций стоит отметить также низкую сегментную конкуренцию. Если компания находит для себя узкую нишу, то в итоге она становится лучшей в своем сегменте и тратит меньше усилий на поддержание своих конкурентных преимуществ. Как говорит известный маркетолог Джек Траут, если вы не первые и не самые крупные на рынке, вам нужно найти ответ на вопрос «Почему я?» Вопрос очень сложный, но, если вы хотите развиваться, ответить на него необходимо.
Инструменты повышения эффективности
До 2008 года одними из основных параметров, которыми измерялся торговый бизнес, считались валовая прибыль и оборачиваемость. Конечно же, и теперь эти индикаторы никуда не делись и остаются ключевыми. Однако на первое место постепенно выходит показатель GMROI, то есть отношение валовой прибыли к средним товарным запасам. Из этого следует, что в глазах акционеров заметно выросла в своей значимости эффективность оборачиваемости бизнеса.
Если три года назад к нам чаще всего обращались с вопросом «Как нам больше продавать?», то сегодня спрашивают «Как нам сэкономить?» То есть ритейлер хочет продавать не больше, а эффективнее. Как следствие, изменились и базовые установки бизнеса: всего не охватить, всем не продать – так давайте продавать столько же, но эффективно.
С чего же следует начать? Я в своей работе часто использую сегментацию, согласно которой все покупатели делятся на четыре группы по чувствительности к цене (высокая-низкая) и воспринимаемой ценности (для производителя речь идет о ценности товара, для продавцов – о производительности торговой точки). Исходя из этого, всегда нужно учитывать, на каком месте для ваших покупателей стоит цена.
Также необходимо учитывать и собственные затраты, особенно на ассортимент. Чем он глубже (глубина ассортимента измеряется количеством предложений в отдельной категории товаров), тем выше будут ваши затраты. Чтобы избежать переизбытка предложения, вы должны четко понимать, по какому принципу покупатель выбирает товар, и, исходя из этого принципа, формировать каждую полку.
Особого внимания заслуживает вопрос ценового позиционирования магазина. С одной стороны, ценовая конкуренция, которой придерживаются многие игроки, всех уравнивает. С другой – ставит в заведомо менее выигрышное положение локальные сети. Региональные компании могут сколь угодно долго говорить о своих низких ценах и даже действительно следовать своим декларациям. Но стоит прийти федеральному игроку, обороты которого несравнимо выше, а закупочные цены, соответственно, ниже, – и этот аргумент тут же терпит фиаско.
Поэтому следует учитывать, что фактор цены – заведомая прерогатива крупного игрока, причем в первую очередь имиджевая. Современный покупатель уверен: чем крупнее сеть, тем дешевле товары (хотя, как показывают исследования, на самом деле потребители весьма условно ориентируются в ценах).
Итак, если вы хотите больше продавать, у вас есть несколько путей, основными из которых являются оптимизация товарных запасов, увеличение количества чеков и/или увеличение среднего чека. В любом случае, вам необходимо искать пути к своему покупателю – причем пути мирные, без жертв в бессмысленной и беспощадной ценовой войне.
Методы оптимизации товарных запасов:
- контроль бюджета закупок, норм запасов и планов продаж,
- регулярная инвентаризация (коррекция остатков, обеспечение доступности товара, выделение брака),
- контролируемая ротация ассортимента (контроль товаров-аналогов),
- контроль распределения товара (в магазин попадает ассортимент только его формата),
- стимулирование спроса,
- искусственное ограничение выбора,
- изменение выкладки,
- оптовая реализация (дисконтным магазинам или конкурентам),
- продажа через собственный дисконтный магазин,
- реализация своим сотрудникам,
- дополнительное стимулирование персонала за продажи,
- создание комплектов или наборов,
- возврат поставщику,
- распределение, перемещение по другим торговым точкам,
- списание и утилизация,
- благотворительность (бесплатная передача кому-либо).
Мероприятия для повышения среднего чека:
- обратить внимание на сопутствующие товары (наличие, выкладка, цены) и их продажу,
- выяснить причину реализации продавцами более дешевых моделей, проанализировав продажи каждого,
- обратить внимание на время обслуживания: не «ускоряют» ли его продавцы, тем самым не предлагая покупателю должной консультации,
- убедиться, что продавцы не только понимают, в чем разница потребительских свойств и ценности для покупателя товаров с более высокой ценой, но и умеют донести это до покупателя.
Мероприятия для повышения числа товаров в покупке
- провести подробное информирование продавцов о полном ассортименте магазина,
- составить список совместимости (сочетаемости) представленных в магазине моделей и обучить этому продавцов,
- научить продавцов выяснять потребность покупателя в полном объеме, ориентируясь при продаже не только на удовлетворение первичного запроса,
- проработать мерчендайзинг и внутреннюю навигацию в магазине, помогающую покупателю в поиске импульсных и сопутствующих товаров.
Материал подготовила Екатерина Аникина