В середине марта в Н.Новгороде компания «Бизнес-Культура» организовала целых три семинара известного тренера и консультанта-маркетолога Александра Левитаса. Предлагаемый им метод увеличения эффективности бизнеса базируется на использовании инструментов партизанского маркетинга. И участники семинаров в разных городах страны свидетельствуют: после семинаров Левитаса доходы малых и средних предприятий увеличиваются на десятки процентов, а иногда и в несколько раз.
Особенности метода
Под термином «партизанский маркетинг» (он же малобюджетный или малозатратный) объединяются способы привлечения и удержания клиента, которые либо бесплатны, либо рассчитаны на малые бюджеты. Впервые его ввел в оборот американский маркетолог Джей Конрад Левинсон, выпустивший в 1983 году одноименную книгу.
«Основная особенность партизанского маркетинга заключается в том, что он дает результат либо немедленно, либо спустя короткое время. Поскольку малый бизнес не обладает запасами наличных, он не может ждать месяцами, пока сработает реклама», – отмечает Александр Левитас. Другой его особенностью, по словам эксперта, является «невидимость» для конкурента. Если обычная рекламная активность фирмы видна не только потенциальным клиентам, то большинство «партизанских» способов рекламы скрыты от посторонних глаз: ее увидят только потенциальные покупатели.
В доказательство своих слов Левитас приводит несколько конкретных партизанских приемов: «Покупая автомобиль, я получаю проблемы со страховкой, заправкой, парковкой, техосмотром. Если бизнес, разрешающий связанные с объектом проблемы, может отследить момент приобретения этого объекта и вовремя внедриться туда со своей рекламой, то он получает идеальную позицию для своего предложения. Потенциальный клиент еще не успел обратить внимание на конкурентов, а в ситуации, когда нет конкурентов и нет сравнения, человек фактически выбирает один вариант из одного».
Однако внутри партизанского маркетинга существуют несколько направлений. Одно, которое развивал и продолжает развивать Левинсон, посвящено главным образом малобюджетным рекламоносителям – от визитных карточек до вывесок. Но есть и другие направления, о многих из которых и работает Александр Левитас. Одно из них – «микромаркетинг», небольшие приемы, которые встраиваются в текущий бизнес-процесс, улучшая его. Эти приемы обычно внедряются мгновенно, дают столь же быстрый результат и при этом почти (или вообще) не стоят денег.
«Например, представьте себе, что вы – владелец кафе, и вы пришли ко мне с вопросом, как поднять выручку. Одним из моих советов будет научить всех официантов задавать вопрос: «Какой десерт подать Вам к кофе?» всякий раз, когда кто-то заказывает кофе. Как показывает практика, это тут же повышает сумму чека на 15-35 процентов – при том, что на подобное обучение уйдет всего-навсего пять минут, а стоимость внедрения будет нулевой», – приводит пример консультант.
Второе же направление, которое и впрямь можно назвать партизанским маркетингом «по Левитасу», поскольку оно в значительной мере разработано самим экспертом, носит названием «своевременного маркетинга» или «маркетинга чужими руками». В основе его лежат два принципа – своевременность и партнерство. «Большинство товаров и услуг нужны человеку не в каждую минуту жизни. Сначала они ему еще не нужны, потом какое-то время нужны, потом уже не нужны. Реклама, которая дается в периоды «еще не» или «уже не», – деньги на ветер. Поэтому важно попасть с рекламой в «окно возможностей».
В ситуации, когда мы запускаем рекламу в тот момент, когда «окно» открывается (или чуть-чуть раньше), и сворачиваем ее, как только оно закрылось, мы можем добиться больших результатов даже с маленьким рекламным бюджетом», – объясняет Александр Левитас. Второе, чему консультант обучает на своих семинарах – как использовать партнерство (а также конкуренцию) таким образом, чтобы маркетинг производился чужими руками. По его словам, даже совершенно разные, на первый взгляд, бизнесы могут быть партнерами.
Существует также целый ряд способов выгодного сотрудничества с конкурентами. «Если ваш конкурент продает в точности то же, что и вы, он может стать для вас подстраховкой на случай, если вы сами не сможете обслужить клиента. Нет товара на складе, заболел мастер или фирма уже работает с нагрузкой в 110 процентов – так или иначе, клиенту приходится дать от ворот поворот. Вернется ли он к вам после этого? Кто знает... Но можно договориться с конкурентом, на чье качество вы готовы положиться, и тогда в подобной ситуации вы сможете принять заказ у клиента и передать конкуренту – а клиент даже не узнает об этом.
Мало того, что вы сохраните клиента для себя – вы еще и сможете получить с конкурента проценты за то, что нашли ему покупателя», – приводит пример Александр Левитас. Кроме того, подчеркивает он, у конкурента можно учиться, перенимать те вещи, которые вам незнакомы или удаются хуже, смотреть, на какие «грабли» он наступил, и делать соответствующие выводы.
Орудия партизан
«Для работы с клиентами я разработал и использую модель под рабочим названием «Карта мира вокруг бизнеса». И когда ко мне приходит клиент с проблемой из тех, за которые я берусь – как привлечь новых клиентов, как заработать больше денег с одного клиента, какие еще товары или услуги ему предложить, – я первым делом заполняю вместе с ним эту «карту» для его бизнеса. После этого уже становится понятным, на какие целевые группы нужно обратить внимание, где найти этих людей, в каких ситуациях к ним стоит обращаться, кто может помочь выйти на них и так далее», – раскрывает тактику своей работы Левитас.
В процессе заполнения карты могут использоваться некоторые виды маркетинговых исследований. Однако фокус-группы и другие «модные» среди больших компаний дорогостоящие исследования – не «партизанский» инструмент. Бюджет клиента их просто не потянет. Поэтому к использованию привлекаются либо недорогие методы (опросы, интервью), либо разного рода обратная связь, которую фирма получает бесплатно. Жалобы клиентов, их вопросы – все это бесплатные ресурсы, которые можно проанализировать, обратив на пользу бизнесу.
Необходимо отметить, что инструментарий партизанского маркетинга богат, причем многие методы начали использоваться еще в далеком прошлом. Традиционно к партизанскому маркетингу причисляют:
- бесплатную продукцию с логотипом компании (зажигалки, ручки, календари, футболки, постеры);
- простой для запоминания номер телефона;
- логотип на автомобиле;
- поздравительные открытки (маркетинг партнерских отношений);
- сумасшедшие трюки (эпатажный маркетинг);
- персональный маркетинг, или персонификация бренда, то есть использование в качестве инструмента некой личности (Довгань, Форд, Сименс, Хьюлетт и Паккард);
- технология «клиент + клиент», предполагающая бонусы, скидки для клиентов, которые приводят новых клиентов (вирусный маркетинг);
- скидки как таковые;
- расширение ассортимента;
- бесплатные пробы продукции (сэмплинг);
- технология «life placement» – создание реалистичной ситуации, в которой промоутеры разыгрывают положительные эмоции от использования того или иного продукта, в процессе игры вовлекая потенциальных потребителей в бурную беседу, восхищаясь достоинствами приобретенной продукции.
Как отмечает сам эксперт, партизанский маркетинг «по Левитасу» не работает только для тех категорий бизнеса, потребность в товарах которых сопровождает человека всю его жизнь. Прежде всего, это продукты питания – но повседневные, общеупотребительные. «Праздничные» продукты (черная икра, элитные напитки и даже обычное шампанское) уже попадают в ту категорию товаров, с которой можно работать.
Вместе с тем, в отношении бизнесов, связанных с регулярно употребляемыми товарами, партизанский маркетинг может сработать в другом аспекте: фирма, занимающаяся продуктами питания, может использовать партизанский маркетинг для привлечения партнеров, малобюджетной рекламы, правильной подачи себя клиентам, введения дисконтов.
Не следует думать, что приемы партизанского маркетинга подходят только для малых и средних бизнесов. Крупные компании также активно пользуются его инструментами – правда, в качестве дополнительного метода. Но нужно понимать, что для таких компаний привлечение даже 1 процента новых клиентов означает многомиллионные прибыли.
Реклама в Интернете
«Эффективность Интернет-рекламы очень сильно зависит от того, насколько целевая аудитория рекламодателя совпадает с аудиторией Интернет-ресурса, на котором реклама размещается. Например, если мы хотим достучаться до пенсионеров, вряд ли это разумно делать через Интернет. А вот молодежная аудитория, аудитория офисных работников и профессионалов с высшим образованием проводит сегодня в Интернете куда больше времени, чем за чтением газет или перед телеэкраном. Однако в данном случае важно выбрать именно те сайты, которые интересуют вашу целевую аудиторию», – отмечает Александр Левитас.
По словам эксперта, для повышения результативности коммерческого сайта необходимо проанализировать следующие критерии:
- дизайн – должен быть интуитивно понятным, подходящим тематике сайта и при этом не должен мешать основной задаче сайта, отвлекать от нее и конфликтовать с ней,
- навигация – должна быть удобной, обеспечивать легкость поиска и выводить клиента на нужные страницы,
- тексты на сайте – должны соответствовать общей задаче сайта, грамотно подавать рекламное предложение, быть понятными и хорошо структурированными,
- иллюстрации – должны не только соответствовать дизайну сайта, но и поддерживать текст, а не мешать ему, а также не перегружать страницу,
- программирование – в данном случае необходимо проанализировать, как выглядят страницы сайта «изнутри»: все ли популярные веб-браузеры могут их понять, можно ли прочитать сайт с КПК, с мобильного телефона, найдут ли его поисковые машины,
- продвижение – о разумном ведении рекламы будет свидетельствовать привлечение на сайт нужных людей, но для этого необходимо использовать только те рекламные инструменты, которые подходят именно для данного сайта.
«При просмотре телепрограмм есть две основных модели поведения – либо человек внимательно смотрит одну передачу, либо щелкает пультом, переключаясь с канала на канал. Похожие модели поведения демонстрируют и посетители сайтов. Человек может сосредоточиться и внимательно читать текст, а может практически бездумно скользить со страницы на страницу, ни на чем конкретном не останавливаясь», – отмечает Александр Левитас.
Фокус в том, что дизайн сайта если и не принуждает посетителя к тому или иному поведению, то, как минимум, способствует тому, чтобы человек выбрал одну или другую модель. И, разумеется, многочисленные отвлекающие факторы – меню, ссылки, баннеры, анонсы других материалов – фактически заставляют человека переключиться в режим «попрыгунья-стрекоза» и начать скакать со страницы на страницу. Строгий же дизайн, выполненный в стиле «ничего лишнего», наоборот, способствует концентрации внимания и помогает вдумчиво проштудировать текст страницы, прочитать описание товара, ознакомиться со списком его преимуществ.
Не зря в Интернет-маркетинге популярны «одностраничники» и «двухстраничники» – коммерческие сайты, состоящие либо из одной-единственной страницы с описанием товара и формой заказа, либо из двух страниц, где описание помещается на первой странице, а форма заказа на второй. Тут принцип «ничего лишнего» достигает своего логического завершения.
В первом стиле – с кучей ссылок на другие страницы, – обычно оформляют новостные сайты и прочие сайты, которые зарабатывают продажей рекламных показов. Для них важно, чтобы посетитель пролистал как можно больше страниц. Однако другое дело, когда такой дизайн помогает увеличить доходы с сайта – например, если речь идет об Интернет-магазине, где покупатель может положить в корзину дополнительные товары, если они его заинтересуют, замечает эксперт.
«В любом случае, когда вы проектируете (или поручаете кому-то спроектировать) сайт, очень важно с самого начала сформулировать, что является главной его целью и как вы будете проверять, достигнута ли эта цель. Некоторые сайты создаются изначально как площадки для продажи рекламы, и их целью является максимизация числа посещений и количества просмотренных посетителем страниц. Если сайт должен продавать какие-то сложные товары или услуги, целью в данном случае является максимальное количество продаж. Если же речь идет о магазине с широким ассортиментом товаров, задачей должна стать как максимизация количества продаж, так и максимизация суммы чека», – резюмирует Левитас.
Для справки.
Александр Левитас – независимый бизнес-консультант и бизнес-тренер. Его главный принцип можно выразить одной строчкой: «Ваш бизнес может приносить больше денег!» Выпускник тель-авивской Академии рекламы и копирайтинга под руководством Тирцы Гранот, легенды израильского рекламного бизнеса, Александр Левитас владеет как российскими, так и американскими, и израильскими маркетинговыми подходами. Партизанский маркетинг – основной инструмент, которым эксперт пользуется в работе. Список дополнительных специализаций Александра Левитаса включает в себя «маркетинг здравого смысла», рекламу в Интернете, а также «человеческие машины» – метод, позволяющий построить или наладить бизнес так, чтобы он работал четко и надежно, как дорогие швейцарские часы.
Александр Левитас известен многочисленными публикациями в русскоязычных и англоязычных газетах и журналах – в частности, в таких изданиях, как «Рекламодатель», «Управление магазином», «Управление сбытом», «Тайм-менеджер», «Рекламное измерение». Эксперт выпускает четыре бесплатные электронные газеты, посвященные разным аспектам эффективного ведения бизнеса – организации бизнеса, маркетингу, рекламе, приемам продаж, ведению переговоров и коммерции в Интернете. Осенью 2007 года вышла в свет книга Александра Левитаса «Больше денег от Вашего бизнеса», посвященная увеличению прибыли бизнеса и построенная по принципу кулинарной книги – в виде перечня готовых рецептов, которыми может воспользоваться каждый.
Материал подготовила Екатерина Аникина
