В посткризисный период, когда потребительское сознание радикальным образом изменилось, дефицит свежих идей ощущается особенно остро, а их ценность для большинства бизнесов возрастает в разы. С учетом этого факта на очередной семинар в рамках проекта «Лидер года. Малый и средний бизнес» были приглашены ведущие российские эксперты в сфере рекламы и продвижения, сыскавшее закономерный успех у руководителей нижегородских компаний. Проект «Лидер года. Малый и средний бизнес» реализуется НБД-Банком при поддержке Правительства Нижегородской области и Центра предпринимательства США-Россия.

Григорий Трусов – ведущий российский консультант по маркетингу, президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт». Лауреат национальной премии «Компания года-2009» и премии РБК «Персона года-2009», автор книги «Сами придут, сами купят». Лучший тренер по маркетингу и лучший спикер по версии журнала «Маркетинг. Менеджмент» (2007, 2008), реализовавший более 350 проектов в 12 странах мира.

Свое выступление главный спикер семинара Григорий Трусов начал с определения различий «докризисного» маркетинга и маркетинга нового времени. «Нужно понять, что маркетинг – это всего лишь система минимизации рисков, и ничего более. Действительно, раньше мы направляли все средства не в продажи, а в коммуникацию, и ждали, когда наши потребители сами придут к нам и отдадут свои деньги. Однако сегодня потребитель «ушел» в пространство реальности, и реклама, создающая мир условности, мир игры, перестала работать», – отметил докладчик.

Одной из главных ошибок, совершаемых предпринимателями в процессе формирования и продвижения своего бренда, эксперт назвал проекцию личного отношения к своему продукту на всю потребительскую аудиторию. «Вы любите свой продукт, интересуетесь им, а потому вам кажется, что потребители тоже должны его любить, что им есть до него дело. Однако в действительности это далеко не так, поэтому указанная проекция закономерным образом приводит к банкротству множества компаний», – подчеркнул Григорий Трусов.

Закономерен и тот факт, что в любые сложные периоды на рынке выживают лишь несколько типов предпринимателей, а развивать свой бизнес дальше может только один из них – так называемые «знатоки», те, кто понимают, как изменяются инструменты бизнеса и какими из них нужно пользоваться в тот или иной момент.

Как же создавать рекламное сообщение, которому поверит потребитель? По мнению Григория Трусова, в первую очередь нужно исходить из того, что компаниям отныне предстоит выстраивать свои коммуникационные стратегии в «пространстве веры», «так как сегодня продажи зависят не от того, удастся ли нам развлечь потребителя, а от того, поверит он нам или нет». Поэтому новый маркетинг можно назвать маркетингом аутентичности, или подлинности, где ставка делается не на бренд или имидж, а на репутацию компании.

Эксперт также перечислил главные особенности потребительского «посткризисного» восприятия, которые необходимо учитывать при выстраивании современных маркетинговых стратегий: «Во-первых, это негативная сенсибилизация, означающая, что потребитель готов верить любым плохим новостям, так как морально к ним готов. Именно поэтому борьба за 1% рынка в кризис дешевле и именно из-за этого основной тип маркетинга в кризис – диверсионный. Во-вторых, мы с вами «потеряли» будущее, потому что в будущем неопределенно, страшно, плохо. А хорошо – в настоящем и прошлом. Поэтому не имеет смысла «продавать» потребителю будущее; нужно дождаться, когда появится хотя бы его светлый образ. В-третьих, необходимо непосредственное взаимодействие с продуктом без посредничества его рекламного образа-заместителя, который нельзя потрогать, понюхать или съесть».

Помимо вышеназванных факторов, необходимо учитывать соответствие маркетингового сообщения ряду критериев (близость к феномену – продаваемому товару или услуге, – и к самому потребителю, понимание его мотивации), главным из которых является непреднамеренность. «Как непосредственный рекламный посыл, так и «раскручивающая» на покупку речь продавца всегда преднамеренны, и с некоторых пор потребители не принимают эти сообщения на веру», – напомнил участникам семинара Григорий Трусов.

Работаем в новых медийных реалиях  

Арсен Даниэль – креативный директор компании «Daniel Communication Design», (Москва). Работал в рекламных агентствах American Design Group, Diana Churges Studio, Wieder Sigawi Advertisings. Последней позицией, до приглашения в Россию, была должность креативного директора рекламного агентства всемирной организации WIZO (Тель-Авив, Израиль).

Вопросы актуального дизайна перед участниками семинара осветил Арсен Даниэль, рассказавший о последних мировых трендах в данной области, вплоть до того, какие цвета в настоящее время вызывают положительный отклик у потребителей. «В целом современные тренды говорят о том, что перед дизайнером больше нет никаких границ и жестких требований, а конечный продукт его творчества должен быть особенным и запоминающимся. И этому не должен мешать даже факт тотальной оккупации рынка идей, где практически не осталось символов и цветов, которые уже не были бы кем-то использованы. Просто любое заимствование должно носить характер не плагиата, а цитирования, смысловой отсылки», – подчеркнул докладчик.

В завершение своего выступления эксперт провел диагностику логотипов и pos-материалов, заранее присланных участниками семинара, и дал экспертные рекомендации по улучшению данных материалов и повышению их эффективности. «Подбор цветов, графика, стилистика сообщения, концепция упаковки и яркие образы сообщают потребителю информацию, достаточную для того, чтобы он принял решение – интересно ему данное предложение или нет. Поэтому не стоит бояться пересматривать визуализацию своего бренда, так как качество визуализации определяет объем продаж», – отметил в связи с этим Арсен Даниэль. 

Илья Балахнин – пионер российских new media, директор креативного агентства нового поколения «Paper Planes», (Москва). На счету более 50 проектов по выводу и продвижению брендов, корректированию негативного имиджа, отражению репутационных атак конкурентов клиентов в сети Интернет. Автор ряда статей по вопросам инновационных коммуникаций, информационной политики, бизнеса и лидерства.

Напоследок участники семинара получили обширную инструкцию по использованию «новых медиа» от Ильи Балахнина. В первую очередь, эксперт также провел различия между традиционными и новыми медиа-средствами: «В отличие от содержания традиционных медиа – газет, журналов, ТВ, радио, – контент новых медиа создается самими пользователями, а не специалистами компаний. Соответственно, если обычный пиарщик просто информирует аудиторию, то специалисты по новым медиа работают в сфере вовлечения, а данная методика куда более релевантна, чем простое информирование. К тому же они используют две группы «рабочих» инструментов – так называемые new media relations, использующие различные пиар-методики на площадках сети Интернет, релевантных заданной тематике, и специфические инструменты – например, вирусное видео, способное обеспечить до нескольких миллионов просмотров в месяц, чего невозможно добиться при использовании традиционных СМИ».

Социологические опросы подтверждают, что сознание современного потребителя существенным образом изменилось: так, свыше 80% всего населения России считают самым авторитетным источником информации свой социальный круг, в первую очередь – родственников и друзей. «Поэтому коммуникация сегодня должна обладать рядом специфических свойств, самое главное из которых – доверие. Обеспечить его может, к примеру, работа с opinion-liders – лидерами мнений, которых нужно заинтересовать вашим товаром или услугой и стимулировать к тому, чтобы они рассказали о нем своим многочисленным друзьям и знакомым», – приводит пример Илья Балахнин.

Статистика также свидетельствует о том, что около 90% пользователей Интернета пишут о компаниях и брендах – позитивно или негативно, и организации, использующие эффективную стратегию работы с новыми медиа, имеют 4% дополнительной чистой прибыли в год, в то время как компании, которые вообще не работают в данном направлении, теряют до 11% чистой прибыли. Досадное упущение, особенно если учесть, что аудитория новых медиа максимально разнообразна. «Нет такой аудитории, которую нельзя было бы охватить с помощью новых медиа, и нет таких новых медиа, посредством которых мы не могли бы прокоммуницировать с аудиторией в разы дешевле, чем используя традиционные медиа-каналы», – подытожил Илья Балахнин.
 

Материал подготовила Екатерина Аникина

ваше имя [*]

текст [*]

e-mail

защитный код [*] введите сумму чисел, указанных на рисунке

[*] - обязательные поля