Первоочередная задача любого маркетолога состоит в точном определении рынка сбыта продукта, а рынок – это люди: рабочие, студенты, домохозяйки…
В сфере же промышленности продавцы не ориентируются на отдельных людей, так как приходится иметь дело с целым коллективом другого предприятия. Промышленный покупатель в лице снабженца, обладая коллективным разумом, не покупает товар, поддавшись сиюминутному желанию. Что же побуждает его сделать покупку или отказаться от нее?
Так, продавцы, действующие на индустриальном рынке, направляют маркетинговые усилия не на отдельных людей, а на промышленные производства. Соответственно, промышленный покупатель – это тот, кто приобретает товар или услугу на профессиональной основе, то есть не для личного пользования, а для нужд своего предприятия. Решение о покупке в этом случае бывает, как правило, более рациональным. (Кстати, в этом основное отличие промышленного маркетинга от потребительского). Так считает Николай Лиленков, маркетолог «Нижегородского завода испытательного и технологического оборудования» (ОАО «НЗИТО»). По его словам, промышленный покупатель приобретает товар или услугу не под влиянием эмоций, а после тщательного рассмотрения всех факторов. При этом получение информации о продукции компании-производителя в большинстве случаев поступает к потенциальному потребителю поэтапно и имеет несколько источников.
Рекламные каналы
Для промышленников всегда на первом месте стоят технические характеристики товара, его функциональность. Продукция должна соответствовать высоким требованиям проектировщиков и инженеров компаний-производителей. Разумеется, что любое изделие должно выполнять ту функцию, для которой оно предназначается, и обладать определенным минимальным уровнем качества. Чем больше завод ориентируется на уровень современных требований, тем большее значение приобретает для него этот фактор.
Информацию о технических характеристиках товара потенциальный покупатель может почерпнуть в специализированных печатных изданиях, посвященных отдельным отраслям. При этом деятельность рекламодателей на индустриальном рынке играет меньшую роль, чем в маркетинге потребительских товаров, и не привлекает широкого общественного внимания.
Как отмечает Николай Лиленков, ОАО «НЗИТО» чаще всего рекламирует свою продукцию в журналах, реже использует телевизионную рекламу. Целевая аудитория в индустриальном секторе намного меньше и более четко очерчена, чем на рынке потребительских товаров и услуг. Узкоспециализированные издания, рассчитанные на определенный круг читателей, позволяют производственной компании значительно снизить затраты на покупку рекламного места.
Текст промышленного объявления должен содержать как можно более подробную информацию о предлагаемом товаре и его поставщике. Промышленная реклама основывается на рациональных аргументах в пользу приобретения товара и, как правило, не апеллирует к эмоциям. Однако это вовсе не означает, что такая незначительная деталь, как цвет станка, никак не повлияет на решение покупателя.
Рекламодатель в индустриальном секторе прибегает и к газетной рекламе. Многие ежедневные печатные СМИ имеют деловой раздел – идеальное место для размещения объявлений от компаний-производителей.
Узнать о новинках в сфере промышленности можно и на выставках, где под одной крышей собирается большое число продавцов и потенциальных покупателей. Как рассказал Николай Лиленков, «Нижегородский завод испытательного и технологического оборудования» регулярно принимает участие в специализированных выставках и экспозициях, в частности, в таких, как «PCVExpo» (г.Москва) и «Великие реки» (г.Нижний Новгород). Участие в общероссийских и региональных выставках дает двум сторонам возможность не просто встретиться, а обменяться опытом, изучить рынок технологических новинок, а также, что немаловажно, ознакомиться с предложениями конкурентов.
О качестве – престижно!
Качество товара, надежность поставок и уровень послепродажного обслуживания являются следующими основными факторами, которые играют роль в приобретении товара промышленным покупателем. В некоторых случаях компании, производящие не самую современную продукцию и завышающие цены, оказываются на голову выше своих передовых конкурентов в качестве источника надежных поставок. Клиенты такой компании могут долгие годы не рассматривать предложения других фирм, полагая, что «от добра добра не ищут».
Николай Лиленков: «В промышленном маркетинге многое зависит от репутации продавца. Если он из раза в раз задерживает поставку товара, за который вносится предоплата, или поставляет бракованный товар, то его клиент непременно уйдет к конкуренту. Причем, с большой вероятностью в этом случае сработает известный закон: о хорошем продавце рассказывают трем лучшим друзьям, а о плохом – десятерым».
Потенциальные клиенты получают подробную информацию о качестве товара, надежности поставок и послепродажном обслуживании, как правило, посредством так называемой «престижной» рекламы. Не сообщая ничего нового о производимых товарах, она убеждает целевую аудиторию в преимуществах сотрудничества с определенным заводом. В качестве престижной рекламы может выступать статья о ресурсах конкретного предприятия, а также интервью с его руководителем, опубликованные в отраслевых изданиях.
Еще один инструмент продвижения продукции промышленных предприятий – спонсорство, т.е. участие в затратах на проведение какого-либо значимого массового мероприятия, например, концерта или спортивного состязания. Спонсор чаще всего предоставляет крупные денежные призы победителям, а в некоторых случаях финансирует команды или отдельных игроков. В результате предприятие сообщает о своих товарах новым клиентам, а также ненавязчиво напоминает о себе постоянным покупателям.
Продвижение собственными силами
Цена является основополагающим фактором для сотрудников отделов закупок. Сегодня ни для кого не секрет, что цена должна быть конкурентоспособна. Важным преимуществом в ценообразовании станет наличие системы скидок и предоставление кредита. Подобная информация передается через торговых агентов, а также сбытовые справочные пособия. В некоторых случаях промышленные предприятия готовят каталог своих товаров и услуг на CD-дисках. Производственные офисы, как правило, хорошо оснащены компьютерной техникой, поэтому такой способ весьма удобен для индустриального сектора.
Также прайс-лист может размещаться на собственном сайте завода. Современный покупатель все чаще использует Интернет как источник сведений о товарах и услугах. По словам Николая Лиленкова, в скором времени все больше рекламодателей станут вкладывать средства в использование компьютерных технологий для привлечения новых клиентов.
Удобство оформления заказа тоже немаловажная деталь. В некоторых случаях покупатель может заказать товар через сайт предприятия, которое его интересует.
Предоставление сведений о преимуществах конкретного промышленного предприятия должно осуществляться сразу по нескольким уровням. Решение о покупке принимает не один человек, поэтому маркетинговые усилия, направленные только на отдел закупок, скорее всего, не будут эффективны.
Как правило, факторы «функциональность – надежность источника – цена» имеют наиболее существенное значение для покупателя, но не исчерпывают всего разнообразия мотивов рыночного поведения потребителей промышленной продукции. Дополнительную роль играет целый ряд критериев, начиная с юридических и политических тенденций и заканчивая личностной мотивировкой руководителя фирмы-покупателя.
Справка
«Нижегородский завод испытательного и технологического оборудования» (ОАО «НЗИТО») является современным российским арматурным заводом, основное направление деятельности которого – производство запорных устройств для промышленных трубопроводов.
В настоящее время территория завода составляет 11000 кв.м.
Техническая оснащенность завода позволяет выполнять следующие виды работ:
механическую обработку;
сборочные, испытательные и доводочные работы;
термическую обработку;
окраску;
сварочные работы, газорезку, плазменную резку;
футереровку (любым видом резины);
работу на прессовом оборудовании.
Продукция
Продукция завода – стальные задвижки, рассчитанные на условное давление 1,6МПа (16 кг/кВ.см) в климатических исполнениях У1, эксплуатирующиеся при температурах наружного воздуха от -40 градусов Цельсия до +42,5 градусов Цельсия, и ХЛ1 (от -60 градусов Цельсия до +42,5 градусов Цельсия) с диаметрами условного прохода:
задвижки исполнения У1 Ду 50 – Ду 500;
задвижки исполнения ХЛ1 Ду 50 – Ду 250.
Стальные задвижки находят широкое применение в ЖКХ, нефтяной, газовой, химической, нефтехимической и нефтеперерабатывающей промышленности и могут эксплуатироваться на технических и магистральных трубопроводах.
Услуги
ОАО «НЗИТО» оказывает услуги по проведению гидравлических и пневматических испытаний запорной арматуры (задвижек фланцевых) общепромышленного назначения DN50-600 PN10-160 кг/кв.см.
Проводятся испытания на:
прочность и плотность материала корпусных деталей;
герметичность затвора с определением класса герметичности по ГОСТу 9544;
герметичность сальникового узла;
герметичность прокладочных соединений.
Испытания осуществляются технической водой или воздухом низкого давления 0,63МПа.
Качество
В настоящее время на предприятии идет подготовка системы менеджмента качества в соответствии с требованиями стандарта СТО «Газпром 9001».
Дилеры:
- ООО «Компания «Эльф», г.Тула;
- ПКФ «Промтехно», г.Екатеринбург;
- ЗАО «УЦСК Сантехкомплект-Урал», г.Екатеринбург;
- ООО «Нева-Арматура», г.Санкт-Петербург.
Материал подготовила Лира Валеева
