Временное предложение покупателю ряда товаров по сниженным ценам – распространенная практика, применяемая большинством российских и западных продовольственных сетей – традиционно считается одним из лучших способов поддержания лояльности покупателей и расширения потребительской аудитории магазинов. Однако играть ценами любят не все ритейлеры, а премиальные супермаркеты, некоторые из которых устанавливают малую наценку на недорогие товары, входящие в традиционную потребительскую корзину, при этом вовсе не заинтересованы в расширении круга посетителей и создании имиджа общедоступной сети. Какие задачи решают краткосрочные акции по снижению цен, и кому их проведение выгодно в большей степени?
Несмотря на то, что влияние скидочных акций на восприятие магазина покупателями имеет важное значение, первостепенные задачи временных скидок связаны с процессом управления ассортиментом и позволяют привлекать внимание к отдельным видам товаров: «Среди основных целей краткосрочных распродаж в продовольственной сети – быстрый сбыт партии товара с заканчивающимся сроком хранения и товаров сезонного спроса (для сетей супермаркетов зачастую непродовольственные товары), которые станут неликвидными после окончания сезона; продвижение нового наименования (как правило, такие акции длятся дольше, чем 1-2 дня, и сопровождаются дегустациями) и создание потока покупателей, ориентированных на низкую цену (при выстраивании «цепочки» коротких распродаж)», – считает Юлия Капитанчук, партнер консалтинг-центра «ШАГ» (Москва).
История вопроса
Практика проведения краткосрочных акций, используемых как метод борьбы за потребителя как сетей, так и производителей продукции, стала действенной только в условиях конкурентного рынка, поэтому она начала применяться только после распада Советского Союза. Естественно, что основные принципы проведения дисконтных мероприятий были заимствованы российскими ритейлерами у более опытных иностранных коллег. Однако необходимость проведения однодневных распродаж западными сетями была во многом обусловлена историческими причинами, не актуальными для российской действительности. На католическом Западе ритейлеры чаще всего привлекают внимание потребителей при помощи снижения цен в воскресные дни. Это связано с тем, что во многих странах до недавнего времени соблюдалась христианская традиция не работать в воскресенье, и у покупателей нет привычки совершать покупки в последний день недели. Так, в Великобритании работа магазинов по воскресеньям была запрещена вплоть до 1994 года (при этом принятый Sunday Trading Act (Акт о торговле в воскресенье) ограничил воскресные часы работы магазинов площадью более 280 кв.м шестью часами); в Испании возможность работы конкретных магазинов по воскресеньям определяют региональные власти, и распространенной является практика разрешения работы в один из воскресных дней месяца (зачастую в первый) и в дни традиционных распродаж (например, в канун Рождества) и т.д.
Несмотря на богатые традиции жесткого государственного регулирования торговли в нашей стране, нынешние власти пока не определяют режим работы магазинов в законодательном порядке, поэтому для России подобная проблема неактуальна: отечественный потребитель, получивший доступ к широкому ассортименту магазинов предпочитает видеть их работающими 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Впрочем, после принятия федерального закона «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ» ситуация может измениться: по крайней мере представители Союза малых сетей России активно выступают за внесение в закон пункта об ограничении времени работы для магазинов, работающих в формате гипермаркетов, что может стать первым шагом к повторению западного опыта.
Руководители российских сетей, более озабоченные вопросом разделения утренних и вечерних покупательских потоков (проблема решается при помощи введения скидок для всех покупателей или отдельных социальных групп утром), вместо предоставления однодневных скидок предпочитают проводить скидочные мероприятия в течение недели или месяца.
Где и когда
В зависимости от срока проведения акции варьируется процент предоставляемой скидки: ясно, что чем короче акция, и, следовательно, чем быстрее ритейлеру необходимо реализовать тот или иной товар, тем больше скидка. «При краткосрочных распродажах скидки на продаваемые нами товары могут достигать 20%. При установлении долгосрочных скидок базовый процент скидки колеблется от 1 до 10, но если брать в расчет дисконтную программу, то скидки на отдельные группы товары могут достигать 30%», – поясняет Виген Авалян (генеральный директор ООО «Бородино-Агро» (управляет московской торговой сетью «Продуктория»).
Как правило, кратковременные акции являются звеном «цепочки» распродаж, длящихся в течение недели или месяца. В отличие от fashion-магазинов, где во время сезонных распродаж скидка постепенно возрастает, в продовольственных сетях предоставляемая скидка на товар, как правило, остается неизменной в течение всей акции, что объясняется не только тем, что период скидки на товар в продовольственных сетях значительно короче, но и необходимостью придерживаться норм налогового регулирования. Согласно 40-й статье Налогового кодекса РФ, определяющей правила налогообложения в зависимости от ценообразования, в случае, если ритейлер устанавливает цену на товар ниже (или выше) 20% от среднерыночного уровня, это может стать причиной пристального внимания налоговых органов. Учитывая тот факт, что в магазинах сети цены могут быть изначально ниже среднерыночных, то величина не вызывающей подозрения скидки будет еще ниже. В то же время налоговое законодательство делает уступку в пользу маркетинговых мероприятий, в ходе которых скидка может возрастать, однако стоит ли розничной компании лишний раз привлекать внимание налоговых органов?
Практика применения скидочных программ, длящихся в течение недели, используется как российскими, так и западными продовольственными сетями, где супермаркеты предлагают потребителям так называемое weekly specials. Число участвующих в акции товаров напрямую зависит от общего количества представленных в магазине наименований продукции. Так, в британском отделении сети Lidl еженедельно устанавливаются скидки на 30-35 наименований (из них около 10 продуктов продаются со скидкой во всех магазинах сети, линейка остальных определяется для каждого магазина, общая ассортиментная линейка в сети дискаунтеров насчитывает 800 наименований), в немецких гипермаркетах Real приобрести со скидкой можно до 20000 наименований (четверть всего ассортимента).
Состав ассортиментной линейки и соотношение различных групп товаров определяет выбор участников скидочной акции. Так, если большой процент ассортиментной матрицы составляют промышленные товары (в том числе, сезонного спроса), то именно они зачастую попадают в число товаров, на которые предоставляется скидка. Если магазин делает ставку на товары группы fresh, то ритейлер заинтересован в быстрых продажах овощей и фруктов и устанавливает скидку именно на эти наименования и т.д. «Скидки мы подразделяем по двум факторам: сезонности и важности. Например, для нас важными являются товары первой необходимости и товары ГК «Бородино», в которую входит наша торговая сеть, и наш покупатель должен всегда иметь возможность приобрести их по ценам ниже, чем у конкурентов, – следовательно, они входят в группу «долгосрочных скидок». Обеспечиваются такие скидки за счет ротации поставщиков, необоснованно завышающих закупочные цены. Краткосрочными распродажами мы привлекаем новых покупателей в нашу торговую сеть, вызываем интерес к сезонным товарам, знакомим покупателя с новинками», – говорит Виген Авалян.
Малыми потерями
Популярность скидочных акций во многом объясняется тем, что ритейлер проводит их в тесном сотрудничестве с поставщиками и производителями продукции, а расходы на проведение подобных мероприятий полностью оплачиваются из бюджета оптовых компаний. При этом наибольшие «потери» поставщик несет на этапе ввода нового наименования (даже незначительное изменение размера упаковки и характеристик продукта – например, вкуса напитка или процента жирности молока делает его «новичком» на полке): в этом случае помимо разовой фиксированной платы «за вход», он может дополнительно оплачивать логистические услуги сети (прохождение товара через распределительный центр), услуги мерчандайзеров сети, бонус за возможность установки фирменного оборудования и расширение занимаемого места на полке. Не становятся ли в этих условиях обязательные бонусы в пользу рекламной деятельности сети (по собственному продвижению) и необходимость проведения промо-акций «последней каплей» для поставщика или производителя?
Особенно актуальна данная проблема для региональных рынков и небольших производителей: в отличие от крупных промышленных холдингов, для которых продвижение на местах продаж (и его оплата) является обязательной частью маркетингового бюджета, для локальных производителей такие расходы могут быть весьма ощутимыми. Всегда ли участие в маркетинговых акциях в сети и предоставление скидок себя оправдывает? «Мы считаем предоставление кратковременной скидки или проведение дегустации одинаково удачными методами продвижения товара в местах продаж. Как правило, организация подобных акций или установление скидки на несколько дней повышают продажи на 50% в день проведения, дальнейшее влияние на продажи товара зависит от конкретного продукта и реакции потребителя. Установление скидки должно поддерживаться массивной рекламной компанией, проводимой за пределами магазина, – в этом случае рост объема покупок компенсирует расходы на предоставление дисконта», – считает Елена Громык, коммерческий директор компании «Белком» (оптовые продажи твердых сыров, масла, мясопродуктов, Пермский край).
Мнение производителей подтверждают и ритейлеры: «Поставщики, как правило, охотно принимают участие в скидках, поскольку знают, что рынок заставляет постоянно напоминать покупателю о продукте при помощи маркетинговых методов. Для поставщика дешевой продукции участие в скидках – это проявление лояльности к торговой сети, для поставщика дорогих товаров – значительное увеличение сбыта, расширение целевой аудитории, привлечение внимания к продукту аудитории с более низким уровнем доходов. Кроме того, скидки увеличивают продажи в среднем на 25-30%, минимум – на 15%. После получения результатов от первого же участия в скидках, поставщики становятся лояльнее. После проведения краткосрочной распродажи интерес к товару остается в течение 2 недель-месяца, при долгосрочных скидках – более месяца», – рассказывает Виген Авалян.
Неудачная распродажа или установление слишком большой скидки могут приводить к убыткам для розничной сети, однако по ряду причин такая потеря оправдывает себя: «Если компания хочет быстро избавиться от товара, значит ей надо «оживить» деньги для осуществления первостепенных оплат: расчета с поставщиками товара, оплаты приоритетных статей затрат (например, процентов по кредитам или выплаты зарплаты персоналу). В такой ситуации для компании важнее не заработать на продажах, а получить деньги. Поэтому скидка может быть такой, что цена продажи окажется ниже себестоимости. Необходимо сопоставлять выгоды и потери. Например, задержки в зарплате персонала могут привести к снижению мотивации и лояльности сотрудников. Возрастает риск простоя из-за забастовок, что уже неоднократно случалось в новейшей истории России, хотя, справедливости ради надо сказать, что больше всего это проявляется пока в компаниях с участием реального иностранного капитала. Потери от простоя легко оценить, зная, какую прибыль приносит каждый день торговли магазина. Исходя из этого, для компании могут быть приемлемыми такие потери на продаже товара, которые не будут превышать потерь от простоя всего магазина», – отмечает Владимир Хомутов, партнер консалтинг-центра «ШАГ».
Несмотря на очевидные плюсы предоставления скидок для стимулирования спроса как для ритейлера, так и для производителя, использование такой маркетинговой практики не приветствуют многие участники рынка. Эффективность предоставления скидок, проведения дегустаций и промо-акций определяется, в том числе, типом продвигаемого товара. «Я считаю, что установление скидки не может существенно влиять на продажи товаров первой необходимости. Мы представляем на рынке питьевую воду, которая относится к данной категории, и считаем, что гораздо более важно использование методов мерчандайзинга в магазинах: если товар выглядит привлекательно для потребителя, он приобретет его вне зависимости от того, предлагает ли магазин скидку на данный продукт», – считает Сергей Данко, директор компании «Родник Прикамья» (Пермь).
Ценовые игры также не соответствуют концепции продвижения премиальных товаров. В случае необходимости дополнительного стимулирования спроса сети супермаркетов, ориентированные на удовлетворение интересов потребителей с уровнем дохода «средний плюс» и выше, используют метод «подарок за покупку». Региональные розничные компании тоже зачастую отдают предпочтение именно розыгрышам и предоставлению призов, а не «простому» снижению цен: «Несмотря на то, что мы используем метод временного установления «суперцен», более эффективен правильно подобранный подарок за покупку: например, рекорд продаж был установлен во время акции, когда за покупку замороженной пиццы мы дарили 1,5 литра пива «Багира» собственного производства. Успешность проведения розыгрышей определяется креативностью идеи: например, если покупатель совершает покупку в нашей сети с ребенком, то ему возвращаются 3% (при использовании дисконтной карты – 5%), на возвращенных купюрах размещаются наклейки, и они превращаются в т.н. «багрошики», при помощи которых можно приобрес-ти лотерейные билеты, участвующие в розыгрыше ценных призов», – рассказывает Наталья Строненко, директор по маркетингу компании «Сибатом» (управляет сетью супермаркетов «Багира», Иркутск).
Проведение краткосрочных скидочных акций – действенный, но не всегда самый эффективный метод стимулирования спроса. Так как его применение может напрямую влиять на восприятие розничной компании потребителем, ритейлер должен внимательно оценивать все доводы «за» и «против» снижения цен. Несмотря на то, что подобный способ широко используется и западными, и российскими компаниями, все же он остается в плоскости ценовых игр, которые, как известно, не являются лучшим путем в конкурентной борьбе.
Ксения Воронина/DEBUST-БЮРО
